5 de outubro de 2023

A consolidação de novos canais de comunicação e a penetração de novas tecnologias presididas pela Inteligência Artificial é constantemente reformulando o processo criativo dos anunciantes. Um fenómeno, defendem os especialistas, que obriga as marcas a garantir uma cultura dinâmica e disruptiva.

Neste caminho complexo, as plataformas tecnológicas se mostram aberto a colaborar com anunciantes para liderar uma nova etapa de criatividade, mais eficiente e eficaz do que nunca. Isto foi revelado ontem pelas multinacionais tecnológicas na Galeria WPP, um dia de palestras organizado pela agência de transformação criativa WPP.

A diretora das agências TikTok em Espanha e Portugal, Ana Gómez, incentivou as marcas a correrem riscos. “O importante é não ter medo e entender como quem está do outro lado vai te perceber.“, ele pensa.

Gómez defendeu que o TikTok “não é uma rede de dança adolescente” e supõe uma oportunidade para as marcas se conectarem com públicos de diferentes idades. O responsável espanhol da tecnológica chinesa lembra que mais de 67% dos utilizadores do TikTok têm mais de 25 anos, segundo a Kantar.

Os especialistas lembram que 49% do ROI de uma campanha é atribuído à criatividade e 70% à IA generativa.

Ele O DNA do TikTok, disse ele, “é a criatividade, que ajuda a construir ou desconstruir marcas”. Ele descreveu a Durex como uma história de sucesso, com uma série de conteúdos nesta rede sobre educação em saúde sexual, liderada por influenciadores e especialistas. Uma iniciativa que resultou num recuperação de vendas de cerca de 9% de seus produtos.

O diretor de estratégia do GroupM, Icaro Moyano, acrescentou que agora plataformas como o TikTok são “espaços de entretenimento qualificados, zapping inteligente, que convida o usuário a participar”.

Moyano se destaca como um marco campanha ativa para La Liga que tenta encontrar um índice de ódio no esporte, a partir das conversas geradas nas redes sociais. A pontuação que especifica os percentuais de mensagens baseadas em racismo ou homofobia e permite comparações entre jogos ao longo da temporada.

Ele acredita que a diferença entre as novas campanhas e as lançadas anos atrás reside, principalmente, em “a articulação da comunicação através do propósito e recurso da comunidade de criadores”.

À medida que a tecnologia na criatividade se desenvolve, aumenta o interesse na medição para avaliar o seu impacto. O diretor de marketing da JCDecuax, Ricardo Pérez, garante que este assunto está sendo uma das maiores apostas da sua empresa, num contexto em que “O usuário médio no mundo percorre 388,8 metros de conteúdo por dia em seu celular com o dedo”.

Graças à medição, defendeu Pérez, “agora podemos saber avaliar a demanda cognitiva das campanhas, se a mensagem é clara, se gera noivado e atenção”.

IA

Um dos elementos predominantes nesta nova fase de criatividade é a IA. Empresas como o Google sãoexperimentar e oferecer aos clientes formas inéditas de otimizar recursos na criação de campanhas.

O líder de trabalhos criativos do Google Espanha, Jorge López, lembrou que “de acordo com a Nielsen, Quase 50% do ROI de uma campanha é atribuível à criatividade utilizada. Nas campanhas digitais essa importância é ainda maior ».

A gigante da tecnologia, que lembra que um 70% dos iniciantes relacionados à IA dependem do Google Cloudoferece ferramentas que permitem traduzir cem vídeos em um minuto para vários idiomas, com narração gerada por IA, ou criar automaticamente diferentes versões de campanhas ad hoc para rádio, televisão, comunicados de imprensa ou redes sociais.