A figura do diretor de comunicação evoluiu nos últimos anos para se tornar uma figura chave no nível executivo, ampliando seus horizontes e, além das tarefas mais tradicionais de comunicação corporativa e gestão de mídia, ele adicionou o desafio de transmitir o social, valores ambientais e de governança corporativa (ESG) da empresa.

É o que revela o oitavo episódio do podcast Geração de Oportunidades –projeto da Europa Press com a consultoria McKinsey & Company–, que reuniu o chefe da Acerinox Communications, Íñigo Rodríguez; o diretor de Comunicação e Tecnologia da Aedas Homes, Javier Sánchez; a coordenadora da área de Comunicação Externa e Digital da Endesa, Cristina García; o diretor corporativo de Comunicação da Mapfre, Javier Fernández, e a diretora de Comunicação e Relações Institucionais (RRII) da Ikea na Espanha, Laura Ruiz de Galarreta.

O vice-presidente da GSK Espanha e diretor de Comunicação e Relações Internacionais da GSK Espanha e Portugal, Guillermo de Juan; o vice-diretor geral de Comunicação, Relações Internacionais, Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa do Grupo Mutua Madrileña, Lorenzo Cooklin; a diretora de Comunicação e Ações Institucionais do Grupo Tragsa, Paloma López-Izquierdo; e a diretora de Comunicação, Marca e Relações Internacionais da Esade, María Díaz.

Como explicaram esses profissionais, o departamento de comunicação corporativa da empresa não se limita apenas a comunicar e gerenciar o relacionamento com a mídia, mas também deve lidar com outras tarefas, como gerar confiança na marca, garantir a reputação da empresa ou combater notícias falsas.

Além disso, o trabalho comunicativo não se limita mais a divulgar os produtos ou serviços que oferece, mas também a transmitir as medidas ESG aplicadas pela empresa de olho nos diferentes públicos potenciais, tanto internos quanto externos.

Na opinião do gerente de comunicação da Acerinox, Íñigo Rodríguez, o papel do ‘dircom’ é “ser um nó de conexão”, de forma que distribua a informação que chega até ele.

Na mesma linha, a diretora de Comunicação e Relações Institucionais do IKEA, Laura Ruiz de Galarreta, destaca que por vezes se sente a “guardiã da essência do lado de fora” porque é preciso garantir que a mensagem seja “relevante”. e que o jornalista o considera uma “fonte confiável”.

Nos últimos anos, a ‘dircom’ passou a realizar trabalhos de caráter mais corporativo, alinhados com os principais objetivos empresariais, como afirma María Díaz, da Esade, que considera que “a ‘dircom’ já evoluiu” e em além das tarefas de imprensa, agregou competências nas áreas de responsabilidade corporativa, reputação e marca.

Segundo o vice-presidente da GSK Espanha e diretor de Comunicação e Relações Institucionais da GSK Espanha e Portugal, Guillermo de Juan, “a comunicação dos critérios ESG não deve ser alheia à comunicação corporativa”, que é especialmente relevante em um setor regulado . como o farmacêutico.

Como parte de uma empresa pública, a Diretora de Comunicação e Ações Institucionais do Grupo Tragsa, Paloma López-Izquierdo, tem como foco o capital humano, que, em sua opinião, desempenha um papel importante na transmissão dos critérios ESG.

Na opinião de Cristina García, da Endesa, um dos principais objetivos do departamento de comunicação de uma empresa como a Endesa é tornar-se “uma fonte de informação” para os jornalistas, o que tem levado a sua equipa a funcionar como uma redação.

No entanto, para Javier Sánchez, da incorporadora Aedas Homes, em seu setor o verdadeiro desafio está em acompanhar o cliente em um “produto que não existe”, uma casa que ainda não foi construída, e em conquistar sua confiança.

A personalização da mensagem é fundamental e por isso, para Javier Fernández, da Mapfre, “é cada vez mais importante medir” os resultados, pois conhecer os dados permite redirecionar a estratégia caso não esteja a ser adequada.

A principal dificuldade que o diretor de comunicação enfrenta atualmente é a falta de recursos econômicos e humanos para enfrentar a grande quantidade de regulamentação em relação às medidas ESG, considera Lorenzo Cooklin, do Grupo Mutua Madrileña, que aconselha os futuros líderes de Comunicação a valorizar as pequenas coisas que afetam a vida das pessoas para fazer a diferença.